活动社交产品浅谈：乏味的社交很多，有趣的体验太少

在开始正文前，笔者先对社交活动和活动社交进行区分。社交活动是指为了维持社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系而举行的各种集体性活动。活动社交，是以活动聚会为枢纽而进行的社交行为。两者区别如下：社交活动功利性偏重，应酬、规矩较多，在心理层面是被动的寒暄行为，主要是线下活动；活动社交则是以活动兴趣为切入点，是一种主动的融入行为，能够形成线上线下的互动。

纵观当前活动社交市场，产品数量多且重合度相对较高，未出现寡头现象。如何在充满想象力的活动社交市场脱颖而出成为笔者关心的问题。

一、市场背景

年轻人娱乐休闲方式单一，向往新奇、有趣体验

目前，都市年轻人大多被困于几坪工位或是几十坪空间，想要出去玩却没有伴同行，想要和人聊聊天又话不投机，除了三五个好友一起吃饭、K歌、看电影之外，越来越多的年轻人宅在家里。对当代年轻人娱乐休闲方式进行调研，如图一所示（数据截止2017年1月份）。

由上图可知，87.16%的年轻人通过KTV唱歌，网吧打LOL，看电影，商场购物来消遣娱乐，年轻人娱乐休闲呈现单调泛味的趋势。越来越多的年轻人厌倦了当前的娱乐方式，但又找不到有趣、好玩、新奇的休闲活动。

线上社交热闹，线下活动凄凉，活动社交是“线上-线下-线上”的深层社交

当前线上社交热闹非凡，QQ、微信、陌陌几乎占据了移动社交的所有流量。拥有巨大用户数量的各家为了进一步巩固自身的护城河，纷纷以兴趣为切入点，企图破解陌生人交流的尴尬，提高用户的粘性，但除了走上约炮道路的陌陌，QQ兴趣部落、来往扎堆均惨淡经营。移动社交领域向来竞争激烈，即便在社交领域占据绝对优势的腾讯，也如履薄冰。社交是人与人共同经历的过程，其本质为人与人之间的互动。移动社交更多是提供工具，解决了人们较浅层次的社交诉求，而深层次的社交则将是线下活动与线上交流的融合，这也正是活动社交充满想象的地方。

中产阶级崛起，8090后成为消费主体，活动社交市场巨大

据瑞信研究院发布的最新全球财富报告，中国的中产阶级数量已占全国成年人口的11%，达1.09亿人。中产阶级讲究生活品质，马术、游艇等小众休闲项目悄然走入中产阶级。另外，8090后已成为消费的主力军，追求个性的年轻群体不仅希望工作轻松，更希望生活愉悦。此外，我国休闲经济总规模接近6万亿元。综上，能够提高生活品质，愉悦身心的活动社交市场自然潜力巨大。

二、产品分析

面对如此巨大的市场，无数力量纷至沓来，有主攻旅游市场的，有深耕线下活动的；有从B端到C端的活动平台，也有从C端发起再到B端执行、落地，再回到C端的社交生态；有在某一细分领域做纵深，标榜交友，主打亲子活动，专门做“文艺圈”的，还有提供一揽子活动服务的平台。这里主要选择多聚、周末去哪儿、小日子这些行业知名度比较高且各具特点的APP进行分析。

产品定位

“多聚”线下目前立足杭州、上海两地，横向为用户提供本地活动资讯、线上报名、线下娱乐再到精准定位和发布活动的便捷服务，纵向以活动类型为基础，提供从想法、创意、到执行的活动营销方案，配合独家的活动直播，活动参与保险等贴心服务，形成了庞大的“多聚生态圈”。

“周末去哪儿”是一款专注于让人们体验更美好的周末生活而存在的移动应用，坚持精选内容，涵盖全国大小城市数万可玩地点、攘括了全国景区景点、当前热门的温泉、滑雪、采摘、古镇等热门活动；还有当周热门展览、讲座、歌舞戏剧、演唱会、音乐剧、话剧等休闲活动内容，所有关乎周末的，尽在“周末去哪儿”。 周末去哪儿主要面向都市年轻人提供周末周边游和本地休闲活动资讯。

“小日子”是一款立足于文艺情怀，以探店发现为基本思路，以全球多城市布局为核心竞争点，解决社会新兴主流消费群体和移动互联网年轻一代的需求购买，帮助商户缓解推广和营销压力的App。“小日子”集中了成都、上海、北京等城市的咖啡馆、西餐厅、花艺店、画室、小酒吧等文艺高逼格场馆，通过专业的编辑团队，发现各种各样有趣的店、地点、活动，挖掘生活美学背后的故事。

产品功能

“多聚”核心功能主要包括线下音乐会、戏曲等第三方和好玩市集、多聚巴士等官方组织的活动。

“周末去哪儿”核心功能主要包括城市周边活动精选推荐和活动分类搜索。

“小日子”核心功能主要包括探店、精选，以专业编辑团队发布的内容吸引用户。

目标用户

多聚和周末去哪儿的主体用户多集中在20-29岁，有一定空闲时间并愿意出去玩的年轻人。多聚用户更倾向于喜欢好玩有趣活动，荷尔蒙旺盛、喜欢热闹和热爱组织活动的年轻人。

周末去哪儿专注于让人们体验更美好的周末生活，包含展览、话剧、音乐会、创意市集、怡情山水的周边风景，爬山、古镇、亲子度假等周边游服务，其用户群体分布及较为广泛，有23 – 35 岁的团队游，有30 – 45 岁的家庭游，有19 – 28 岁的约会游、单身游人群。

小日子更像一个 “精神生活” 的发现平台，主打“生活美学“的概念，推荐的内容相当文艺，比如咖啡馆、Livehouse、剧场、油画课堂、手工艺店等，其用户为追求生活品质的文艺青年、中产阶级。

活动体系

多聚和周末去哪儿目前的活动主要有官方组织的活动，其他组织团体入驻的活动，此外多聚还有采编的活动。在活动体系上，周末去哪儿更齐全且覆盖范围更广，多聚则在丰富活动内容的同时主推自己组织的官方主题活动。小日子主打文艺场馆和活动，以精致商家和文艺体验为主，其和懒人周末合并后，活动体系日益健全。

用户数据

在App store 生活类应用，多聚排名225，周末去哪儿排名293；安卓平台下载量，多聚为950万，周末去哪儿为627万；用户量，多聚为1200万，周末去哪儿为600万左右；多聚日活跃用户为200万。小日子和懒人周末合并后累计两百万用户，商户资源过六千家。

单纯从用户数据和市场规模看，目前尚未出现一家独大现象。

优缺点分析

多聚优点：

• 一定程度上形成生态圈，线上交流平台和线下活动逐步形成闭环；
• 通过线下一揽子有趣活动的打造，具备一定的声势；
• 用户粘性较高。

多聚缺点：

• 人群和主题活动主要定位在杭州、上海，目前在成都等地也开始布局；
• 官方活动较多，用户自发形成的活动较少，达人的影响力尚未形成；
• 活动缺乏足够的新意，缺乏活动过程中的展示及活动结束后的体验分享。

周末去哪儿优点：

• 突破传统旅游局限性，挖掘用户的潜在需求，为用户解决周末短假出行游玩
• 活动种类多样化，并且符合都市年轻人的休闲需求；
• 投入成本小，价格适中；
• App设计界面比较友好，调性较高；
• 由迪士尼等背书，具备较好的认可度。

周末去哪儿缺点：

• 移动在线旅游行业竞争激烈，市场推广力度不大；
• 对于不同的用户群体采用的运营策略较为单一，运营策略还不够成熟；
• 缺乏足够的用户互动。

小日子优点：

• 采用专业编辑，沉淀优质内容较多；
• 合并懒人周末后，活动种类多样化，商户资源也很丰富；
• App设计界面比较友好，调性较高。

小日子缺点：

• 线上支付还未完善；
• 缺乏社交功能，缺乏足够的用户互动。

三、运营和商业化

运营推广

多聚由工具型应用向活动社交平台转变。在运营推广上主要侧重于线下大型创意集合类活动的打造和活动达人、兴趣达人的聚集，通过有趣好玩的活动和达人吸引用户。

周末去哪儿则一直定位于提供最新、最赞的周末活动，最近新增迪士尼频道，在新用户下载注册周末去哪儿每逢周五都会收到红包，通过活动让利和丰富的活动来吸引用户。

小日子主打“生活美学“的概念，推荐的内容相当文艺，比如咖啡馆、Livehouse、剧场、油画课堂、手工艺店等，以其优质的内容和精选的商家吸引追求生活品质的文艺青年、中产阶级。

盈利模式

当前主要盈利模式有：

• 通过用户购买体验/服务，从中赚取利润差额；
• 通过用户打赏及衍生品售卖，平台可从中抽取利润；
• 推广营销，获得广告收入。

四、总结与展望

总结

结合当前市场上的活动社交类产品，可以从以下方面进行突破：

• 加入直播功能，吸引更多人的关注并增加收入来源；
• 加强活动的专业策划及后续的包装传播；
• 提供一揽子活动解决方案，如体验/活动场馆的对接；
• 聚集更多好玩有趣的达人；
• 强化兴趣社团的挖掘及主题体验/活动的打造；
• 商家、社团、达人、用户、媒体等资源的对接与整合，利益分配机制的创新；
• 设定活动浮动定价机制，加强对推广者的激励。

展望

针对活动社交市场，有以下展望：

• IP级活动将会诞生在泛娱乐时代，任何基于粉丝经济的东西都可能成为IP
• 长尾理论显现，小众活动将大众化
• 兴趣社交日渐兴起，活动社交将成为重要的内容制造者 融合线上引流和线下活动的活动社交产品将产生海量的内容，通过直播平台进行内容输出，由此形成形成“线上—线下—线上”的良性生态链。这也正是活动社交充满想象的地方。

王尔德曾说过，这个世界上好看的脸蛋太多，有趣的灵魂太少。对于社交来说，乏味的社交太多,有趣的体验太少……

作者：白绗（微信号：rdongliang） ，前阿里巴巴运营，现创业中，擅长运营&商业模式分析。

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